Rõ ràng là công nghệ đã giúp ích rất nhiều cho bên cầu trong các giao dịch, tối ưu hóa qui trình, tối ưu hóa chiến dịch… Thế thì chắc chắn công nghệ cũng có thể giúp ích cho bên cung/bên bán là các nhà xuất bản, chủ web, app … (Publishers). Và câu trả lời cho vấn đề này là Nền tảng bên bán – SSP (Supply side Platform), đây là công nghệ hỗ trợ cho các bên bán, giúp họ có thể tối ưu hóa, tối đa hóa giá trị các tài nguyên quảng cáo trực tuyến (inventory) mà họ sở hữu.

Ở phần này, chúng ta – Ureka Media & các ban đọc – sẽ cùng tìm hiểu về các vấn đề như SSP là gì, nguyên lý hoạt động ra sao, sự tiện ích của SSP, so sánh SSP với các thành phần tương tự trong Programmatic và tìm hiểu một vấn đề mà phần nào chúng tôi cũng đề cập tới đó là công nghệ này có thay thế được các yếu tố con người hay không?

1/ Nền tảng Bên bán - SSP (Supply Side Platform) là gì? 

SSP là công nghệ được tạo ra để các Publishers sử dụng, giúp tự động hóa các quá trình bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến của Publisher trên Sàn giao dịch quảng cáo  trực tuyến – AdExchange.

Nói vui nếu các Advertisers và các Publishers là hai bên ở hai đầu chiến tuyến thì vũ khí công nghệ cao của Advertisers là DSP, còn vũ khí của các Publishers là SSP. Nói như vậy để thấy, về bản chất của DSP và SSP hầu như là tương tự nhau về công nghệ, cách vận hành … nhưng mục tiêu hoạt động lại đối ngược nhau.

Trong khi Advertisers dùng DSP để mua các tài nguyên quảng cáo trực tuyến như lượt hiển thị (impressions) từ Sàn giao dịch – Ad Exchange với tiêu chí: rẻ, tối ưu chi phí, hiệu quả, chính xác… càng tốt thì Publishers dùng SSP để giúp họ bán ra các tài nguyên với mức giá cao nhất có thể, tối đa hóa lợi nhuận.

Vậy thì cách thức SSP hoạt động ra sao, dù cho chúng tôi đã nói ở trên là cách vận hành tương tự DSP nhưng bản thân chúng cũng có những điểm khác biệt.

2/ Nguyên lý hoạt động của SSP

Thực tế, nguyên lý hoạt động của SSP hay bất cứ công nghệ nào nếu để diễn giải một cách chi tiết thì thật là phức tạp và rối rắm. Và để cho các bạn dễ hình dung thì chúng tôi sẽ diễn giải nguyên lý hoạt động của SSP một cách đơn giản nhất có thể như sau:

Nền tảng bên bán – SSP giúp các Publishers mang tài nguyên quảng cáo trực tuyến của họ kết nối được với nhiều các Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến – Ad Exchanges, nhiều Mạng lưới quảng cáo – AdNetworks và tiếp cận được với nhiều Nền tảng bên bán – DSP khác nhau và cùng lúc.

Khi SSP đưa các tài nguyên quảng cáo trực tuyến tham gia Sàn giao dịch – Ad Exchanges, thì Nền tảng bên bán – DSP sẽ bắt đầu phân tích và mua các tài nguyên quảng cáo phù hợp cho các Advertisers dựa trên các yếu tố như: vị trí địa lý, đối tượng người dùng … mà tài nguyên quảng cáo đó có thể nhắm tới.

Tóm lại, nhờ SSP mà nhiều khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận được với nhiều tài nguyên quảng cáo cùng lúc và từ đó giúp các Publishers bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến với giá tối đa có thể.

3/ Vai trò và tiện ích của SSP

Tiện ích đầu tiên của SSP là tạo được thị trường mở, mang tính cạnh tranh cao, tài nguyên quảng cáo được chào bán với nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể, bán được giá tối đa nhất có thể thông qua Đấu thầu theo thời gian thực – RTB (Real-Time Bidding), bên mua hài lòng với số tiền bỏ ra và bên bán có thể tối đa hóa lợi nhuận. Đó là lý do chính mà SSP được xem là nền tảng giúp tối ưu, tối đa hóa lợi nhuận cho bên bán.

Ngày nay, các thương hiệu (Brands) hay các nhà quảng cáo (Advertisers) đều muốn giảm thiểu chi phí, tăng hiệu suất, minh bạch … nói chung giảm bớt yếu tố con người trong các qui trình vận hành càng nhiều có thể càng tốt nên ngày càng có nhiều Advertisers đã và đang áp dụng công nghệ vào việc mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến. Nhưng điều này khi áp dụng cho các Publishers lại mang tới khá nhiều rủi ro khi bán hàng, thậm chí có thể làm giảm giá trị bán ra của tài nguyên quảng cáo. Do đó, Programmatic nói chung và Nền tảng bên bán  - SSP nói riêng ra đời một phần lý do cũng là để khắc phục sự rủi ro này cho các Publishers; SSP giúp các Publishers tích hợp, quản lý một cách hiệu quả các mối quan hệ giao dịch với các Mạng lưới quảng cáo (Ad Network), Sàn giao dịch (Ad Exchange) và thậm chí là các bên mua quảng cáo như Nền tảng bên mua - DSP và Advertisers hiệu quả.

Điều này đồng nghĩa là Nền tảng bên bán (SSP) giúp giới chủ Publishers quản lý hàng hóa (tài nguyên quảng cáo trực tuyến) hiệu quả & tốt hơn.

Đồng thời với việc giúp mang tài nguyên quảng cáo trực tuyến tiếp cận được đông đảo và đa dạng khách hàng tiềm năng trên các Sàn giao dịch quảng cáo thì SSP còn giúp thiết lập được mức giá tối thiểu (giá sàn) cho các tài nguyên quảng cáo của Publishers. Có thể hiểu việc này như là các Publishers có quyền đưa ra các mức giá tối thiểu khác nhau dành cho từng nhóm, từng bên mua cụ thể khác nhau hoặc dành cho từng kênh giao dịch khác nhau.

Ví dụ: theo như các bạn thấy ở ảnh dưới đây thì ở một vài thời điểm thay vì bán vị trí quảng cáo trên Skype với giá rẻ mạt thì Microsoft dùng để thực hiện một việc mà họ nghĩ là mang lại lợi ích cao hơn cái giá rẻ mạt họ sẽ bán, đó là tự quảng cáo cho chính họ (in-house).

Rõ ràng, việc tự quảng cáo sẽ giúp các Publishers tận dụng tốt hơn các vị trí quảng cáo còn trống tốt hơn là cố bán chúng với giá có thể rẻ hơn giá sàn. Tuy nhiên, cũng có một số Publishers lại có cách xử lý khác như: sẵn sàng bán rẻ cho Advertisers mới để quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng mới…

Thực sự với việc sử dụng SSP thì giới chủ (Publishers) có quyền và các quyền này giúp họ linh động hơn trong việc quản lý, sử dụng tài sản – tài nguyên quảng cáo – sao cho phù hợp và mang lại lợi ích cao nhất. Ngoài ra, các Publishers cũng có thể thông qua SSP để quyết định Advertiser nào có thể mua và không thể mua tài nguyên quảng cáo của họ.

4/ So sánh Nền tảng bên bán (SSP – Supply Side Platform) với nền tảng tương tự

Khi nói tới nền tảng tương tự SSP thì chúng ta đang nói tới Ad Exchange, vì về nguyên lý hoạt động thì rõ ràng hai nền tảng này khá giống nhau và thực tế sự khác biệt giữa hai nền tảng này nếu có cũng không nhiều lắm, có chăng chỉ là khác nhau ở cách sử dụng.

Giống như Sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange) là nơi tập trung nhiều tài nguyên quảng cáo (impressions) thì SSP được dùng để tập hợp nhiều Ad Exchange. Tại đây, các Publishers sẽ thông qua SSP như là cách hiệu quả để các tài nguyên quảng cáo của họ tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể, từ đó giúp bán được giá tối đa nhất có thể do có sự cạnh tranh mua tài nguyên. Lý do như ở trên đã nói là SSP giúp các Publishers kết nối và đưa tài nguyên lên nhiều Sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchanges) thay vì chỉ đưa tài nguyên lên chỉ một Sàn giao dịch.

5/ Vấn đề muôn thuở: SSP có thay thế được yếu tố con người không?

Chúng tôi khẳng định lần nữa là yếu tố con người là không thể thiếu trong bất cứ công nghệ nào dù có tiên tiến, ưu việt đến như nào đi chăng nữa.

Vậy tại sao phần nào chúng tôi – Ureka Media - cũng đề cập đến vấn đề này?

Thực ra, chúng tôi luôn đề cập để giải thích cho bạn đọc hiểu công nghệ mà chúng tôi đang nói có thể thay thế yếu tố con người ở trong giai đoạn nào trong chuỗi qui trình giao dịch mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến mà thôi.

Ở Nền tảng bên bán (SSP), mục đích ban đầu là để bán hàng tồn mà bộ phận kinh doanh của Publishers không thể đẩy ra thị trường. Nhưng theo thời gian, các giới chủ Publishers nhận thấy rằng nền tảng tự động này giúp mang lại tối đa lợi nhuận, minh bạch trong giao dịch … hơn là bộ phận kinh doanh là con người, và họ sử dụng công nghệ để thay thế hầu hết có thể các công đoạn mà máy móc có thể thay thế được yếu tố con người. Tuy nhiên, ở một vài trường hợp thì SSP được dùng không phải như đã nói ở trên mà chỉ đơn thuần là mang tính hỗ trợ, lúc này thì SSP không giúp Publishers bán tài nguyên quảng cáo mà chỉ là công cụ theo dấu các quá trình giao dịch mà thôi.

Hiện nay, trên thế giới có một số các bên cung cấp Nền tảng bên bán (SSP) lớn và có thể kể tên sau đây: AppNexus (nền tảng Ureka Media đang sử dụng), Google Admeld, OpenX, PubMatic, Rubicon, DoubleClick (Google) …

Phần tiếp theo:

Bài 7: Nền tảng phân tích quản lý dữ liệu người dùng – DMP (Data Management Platform)

Quốc Hưng